Die gemeinsamen EU-Maßnahmen sind Teil eines umfassenden Pakets im Rahmen der EU-Strategie für einen gemeinsamen digitalen Binnenmarkt, mit dem der grenzüberschreitende elektronische Handel innerhalb der Europäischen Union gefördert werden soll.

Die neuen Vorschriften gewährleisten künftig einen besseren Zugang zu Online-Waren und Dienstleistungen. Sie sollen mehr Sicherheit für Unternehmen schaffen und das Konsumentenvertrauen stärken. Die Transaktionskosten und der Verwaltungsaufwand für Unternehmen sollen sinken.

Bereits jetzt ändert sich durch die weit verbreitete Nutzung des Internets und die fortschreitende Digitalisierung das Verbraucherverhalten bezüglich Einkäufe: Waren und Dienstleistungen werden zunehmend online erworben. Prinzipiell erleichtert die Digitalisierung den grenzübergreifenden Handel für alle, und Unternehmen bieten am EU-Binnenmarkt zunehmend mehr Waren und Dienstleistungen online an. Beim grenzüberschreitenden Online-Handel zeigt der EU-Binnenmarkt jedoch Aufholbedarf: Bisher kaufen erst 19 % der Konsumentinnen und Konsumenten in der EU online in einem anderen EU-Land ein, und lediglich 9 % der Unternehmen nutzen die grenzüberschreitenden Möglichkeiten am EU-Binnenmarkt und bieten ihre Waren und Dienstleistungen in anderen EU-Mitgliedstaaten an.

Grund dafür sind wirtschaftliche und geografische Hindernisse am digitalen EU-Binnenmarkt, die allerdings im realen Binnenmarkt so nicht existieren.
Das sogenannte Geoblocking verhinderte bisher, dass Kaufwillige in einem EU-Mitgliedstaat im Internet auf einer Website eines Anbieters, der sich in einem anderen Mitgliedstaat befindet, Waren und Dienstleistungen kaufen können.
Auf 63 % der verfügbaren kommerziellen Websites am EU-Binnenmarkt konnten Konsumentinnen und Konsumenten aus einem anderen EU-Land so bislang keine Einkäufe tätigen. Der im Grund uneingeschränkte Zugang zum Online-Warenangebot am EU-Binnenmarkt wurde damit künstlich eingeschränkt, mit Auswirkungen auf die Umsätze von Unternehmen und auf das Waren- und Dienstleistungsangebot für Konsumentinnen und Konsumenten.

Seit der Einführung der Strategie für einen digitalen Binnenmarkt im Mai 2015 arbeitet die Europäische Union daran, diese Hindernisse zu beseitigen. Das Verbot dieser Online-Diskriminierung aufgrund der Nationalität oder des Wohnsitzes, ist in diesem Rahmen ein essenzieller Schritt in Richtung eines gemeinsamen digitalen Binnenmarktes für die EU. Zusätzlich soll der Zugang zu bestimmten Angeboten künftig durch eigene EU-Initiativen im Rahmen der Strategie für den digitalen Binnenmarkt erleichtert werden.

Ab 2020 sollen zudem die Lieferkosten bei Päckchen und Paketen und grenzüberschreitenden Versand besser vergleichbar werden. Voraussichtlich ab 2021 sollen dann vereinfachte Mehrwertsteuerregeln bei digitalen Geschäften in Kraft treten.